招商代理制發(fā)展至今，在醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)確立了獨(dú)特的運(yùn)營體系，其本身經(jīng)營投入少、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小、渠道布局迅速等特點(diǎn)，早已深入人心。但不可否認(rèn)，以代理上游生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)差價(jià)銷售到下游個(gè)人代理商，并通過個(gè)人代理商最終實(shí)現(xiàn)藥品終端銷售的代理制，自身確實(shí)存在著許多不合理因素，制約其發(fā)展。
缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品成硬傷
縱觀目前市場上的醫(yī)藥招商企業(yè)，在產(chǎn)品經(jīng)營方面往往都實(shí)行“一條產(chǎn)品線”經(jīng)營模式。一個(gè)品類往往選擇高、中、低檔產(chǎn)品進(jìn)行招商，并不像生產(chǎn)企業(yè)自營終端那樣在重點(diǎn)品種大下功夫。
在大大小小的招商公司產(chǎn)品目錄中，總會(huì)林林總總印著相當(dāng)多的產(chǎn)品，既有全國總代品種、區(qū)域代理品種，也有渠道代理品種和調(diào)撥性質(zhì)品種，而同一類品種又會(huì)被價(jià)格、包裝、廠家等數(shù)張花哨的圖片充斥，秉承“全面撒網(wǎng)重點(diǎn)捕撈的戰(zhàn)術(shù)”。
這種依靠產(chǎn)品數(shù)量招商的代理制模式，忽視了單個(gè)優(yōu)勢品種的市場培育，造成的最直接后果就是招商企業(yè)沒有自己的明星品種，對其發(fā)展非常不利。而招商企業(yè)大都沒有集中精力培育一個(gè)或幾個(gè)明星品種的重要原因之一，是大多數(shù)企業(yè)擔(dān)心一旦將某個(gè)品種操作形成銷量，就會(huì)存在被生產(chǎn)企業(yè)收回代理權(quán)的尷尬。
目前，中小企業(yè)對利潤的追求已進(jìn)入白熱化，生產(chǎn)企業(yè)、招商企業(yè)對于產(chǎn)品經(jīng)營的博弈已很謹(jǐn)慎。招商企業(yè)往往陷入兩難境地：產(chǎn)品銷售不比上量，就會(huì)被生產(chǎn)企業(yè)解除代理合同而失去產(chǎn)品代理權(quán)；產(chǎn)品銷售過好，則面臨生產(chǎn)企業(yè)為追逐利潤而追加招商企業(yè)產(chǎn)品的年銷量，甚至拿走產(chǎn)品代理權(quán)的矛盾。因此，大多數(shù)招商企業(yè)都會(huì)“打太極”，將銷量保持在適量的區(qū)間。
眼下，不少招商企業(yè)只重視眼前利益而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展，在操作中仍然存在許多不規(guī)范行為，虛假宣傳、非法炒作、網(wǎng)絡(luò)賣藥以及對個(gè)人代理商“卸磨殺驢”等現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。而在未來幾年，這樣的企業(yè)一定會(huì)大批地被市場無情淘汰。
專業(yè)是最好的“藥”
對于代理制鏈條中的三個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)、招商公司和個(gè)人代理商來說，實(shí)現(xiàn)合作的根本目的就是依靠各自優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。而這首先得保證有源源不斷的優(yōu)勢品種可供終端選擇，保證三方在經(jīng)營過程中資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)對于不同渠道的不同終端還需進(jìn)行詳細(xì)研究和差異化操作。當(dāng)代理制的三方都可以獲得穩(wěn)定的利益來源時(shí)，不和諧因素自然就會(huì)減少。而代理制三方中的核心——招商企業(yè)如何經(jīng)營，則是至關(guān)重要的一步?！ ?/FONT>
1.實(shí)行品牌化、專業(yè)化運(yùn)作
企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，大多從一開始的諸侯爭霸到最后的三分天下，乃至歸一。在此過程中，往往是定位清晰、專業(yè)化品牌化運(yùn)作的企業(yè)才能搶占先機(jī)。
特別是面對招商市場日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，差異化、特色化才是企業(yè)發(fā)展提升的必由之路。差異化可定位于中藥或西藥，也可以定位于某一科室的用藥（如男科用藥、婦科用藥、兒科用藥等）。也可選擇某一劑型，如針劑、片劑、口服液、膏劑、貼劑等，還可以選擇某一渠道，OTC、臨床、第三終端市場、普藥流通等。無論選擇哪一方面，必須形成一整套的專業(yè)化操作流程，詳細(xì)調(diào)研產(chǎn)品、渠道，了解招商企業(yè)的定位，整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造專業(yè)的運(yùn)作，在相關(guān)領(lǐng)域精耕細(xì)作，從而獲得細(xì)分市場的利益機(jī)會(huì)。
2.確保充足的代理商資源
代理商總是希望通過不斷地產(chǎn)品更新和渠道深挖獲得產(chǎn)品資源。同時(shí)，其他招商企業(yè)也在利用各種資源影響著代理商。所以，沒有哪家招商企業(yè)的代理商資源是永久固定的，這些代理商只會(huì)在單位時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品的市場銷售起作用。這種代理商資源的“大浪淘沙”，必然要求招商企業(yè)通過各種渠道吸引新的代理商加入銷售陣列。無論是廣告、展會(huì)宣傳還是業(yè)務(wù)人員的駐地招商，相關(guān)工作的精細(xì)化、高效化才是根本。
3.專業(yè)指導(dǎo)代理商終端操作
當(dāng)我們不斷意識到招商的三個(gè)境界“坐商、找商、營商”后，才可以根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)審視招商企業(yè)自身的情況。目前現(xiàn)實(shí)情況是，相當(dāng)數(shù)量的招商企業(yè)還停留在“坐商”階段，依靠電話營銷和廣告拉動(dòng)的模式盈利；少數(shù)已意識到必須加強(qiáng)對市場實(shí)際情況的把握，開始或正在實(shí)施“找商”策略，通過業(yè)務(wù)人員的現(xiàn)場走訪和常駐，充分挖掘當(dāng)?shù)氐拇砩藤Y源，從而實(shí)現(xiàn)銷量的提升；只有為數(shù)不多的招商企業(yè)可以將駐地招商與對代理商的共同經(jīng)營結(jié)合起來，即“營商”，協(xié)助代理商的銷售，自然就加快了產(chǎn)品在終端的流動(dòng)，增加了銷量。
由此不難看出，招商企業(yè)除了自我宣傳外，還需具備過硬的市場把握和操作能力。招商企業(yè)具備了對代理商及終端的專業(yè)指導(dǎo)能力后，才更加有利于產(chǎn)品在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重點(diǎn)流通，加快產(chǎn)品流通速度，最終獲得可觀的銷量。
